当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容
强势品牌侧旁过
作者：佚名 日期：2002-1-15 字体：[大] [中] [小]
-
何玲玲、国锋、时红妍
目标锁定跨国公司
却悄悄绕道而行
与高手下棋
却未见正面交锋
贝因美
闯出一条坚实而
充满智慧的
品牌创业之路
找高手下棋
目标锁定跨国公司
饭店门前摆粥摊，用这话来形容"贝因美"的创牌之路十分贴切。
1992年4月，当"贝因美"亮出自己的品牌时，"亨氏"、"雀巢"两大著名的跨国公司已成功地抢滩中国市场。
早在1985年，"亨氏"、"雀巢"两大巨头就开始注意到中国十分广阔的婴幼儿食品市场，"亨氏"率先在市场推出婴儿营养米粉。当时，尽管国内各大大小小的食品生产厂家你争我夺，但是，"断奶期食品"却仍然是个被国内众多生产厂家忽视的空档——市面上唱主角的国产断乳品依然是传统的乳儿糕、荷花糕等。
市场的缝隙就是企业脱颖而出的风水宝地。谢宏，这位年轻的营养学专家，"贝因美"的当家人，牢牢地抓住这一机遇，果断地将产品定位在这个空档上，并在起步时就把目标牢牢地锁定在跨国公司身上。
"找高手下棋，胜负并不是最重要的，重要的是每弈必有收获。这样，可以迫使企业在竞争中更快地成长壮大。"谢宏如是说。
的确，竞争本身就是一个切磋、学习的过程。因此，在企业的品牌培育战略计划中，是否选准选好竞争对手，对企业在赢得市场后，品牌的价值是得以提升还是走向颓废至关重要。
从一开始，"贝因美"就将"亨氏"和"雀巢"作为假想的对手，大胆确定了创建"中国婴幼儿第一品牌"的远大目标。从这一目标倒推，确定"贝因美"眼下要做好的每一项具体工作。
一切都在静悄悄地进行，不显山露水，目标却十分明确：锁定跨国公司。
首先，选择一个合适的品牌名称，强调与国际接轨。"贝因美（BEINGM-ATE）"，意为"生命伴侣"，这个朗朗上口、音形意俱佳的名字，为企业创牌和品牌价值的提升奠定了良好的基础与发展空间。
其次，在产品的质量上，敢于和跨国公司一争高低。权威的检测表明，"贝因美"营养米粉营养价值高、各种营养要素齐全、比例恰当，与同类进口产品相比，尽管配方各有所长，但营养效能完全一致，被称为全营养。
再者，在组织结构上不断优化，以从源头上增强竞争力。如果以纯私营企业的名义生产食品，特别是婴幼儿食品，在当时的市场氛围中，对一家缺资金尚无知名度的新企业来说，有着许多不言而喻的困难。谢宏深谙国人的这一微妙心理，在公司成立的当年，就引进德国资金，使"贝因美"成为"中德合资"企业。此举被称为是中国人的配方、中国人的技术、中国人的品牌与外国人的资金的一次成功嫁接。
之后，"贝因美"改制为浙江贝因美科工贸股份有限公司，又向现代企业迈进了一步。从源头上优化了企业发展的动力机制。
这种建立在长远发展战略目标基础上的营造品牌之路，及避开强势锋芒、寻找缝隙的竞争战术，对国内成长中的企业不无启迪意义。
避实击虚
构筑自身优势
学习国外新颖的思想理念，以已之长搏彼之短，取彼之长补已之短，这是"贝因美"的经营理念。
谢宏认为，跨国公司摸透中国市场与消费者需要一个过程，这段时间对中国企业的成长至关重要。如果等他摸透了中国的消费者和国情，你再跟他拼就更难了。由于跨国公司资金实力雄厚，所以一定不能与其正面交锋，否则，只会被对手扼杀在摇篮中。与跨国公司争地盘，只能打持久战，攻其弱点，一点一点地扩大地盘，壮大实力，才能在对手不经意间发展壮大。
基于这一思路，在这一段时间内，"贝因美"咬紧牙关，不事声张，采取避实击虚的策略，抓住对手的弱点，趁其不备，迅速构筑起自身的优势。
首先构筑产品上的优势，实施产品差异化营销策略。由于"亨氏"米粉当时的产品定位是"第一固体食物"，配方与工艺是直接延用美国的产品标准，大多数中国老百姓一开始并不认知。因此，"贝因美"产品强调"专为中国宝宝设计"，强调该产品全营养的特性，对中国消费者是很有吸引力的。
其次是价位上的优势。发挥总成本低的优势，向消费者提供物美价廉的食品。中国毕竟是发展中国家，消费水平低，看到洋品牌的价位要高出贝因美食品30%，消费者就会考虑购买取向。谢宏认为、在相当长的时间内，"价位"是跟洋品牌竞争的一个很重要的法宝。跨国公司资金实力雄厚，敢于不惜巨资大打广告，由此提高了产品成本，自然提高了产品价格。米粉是一种比较特殊的产品，它在一段时间内需要集中消费、反复购买，对于刚刚结婚生子的年轻父母来说，"价位"的高低，是选择产品时的一个重要考虑因素。
"贝因美"在凸现上述优势的同时，采取"春风化雨"的方式，用科普宣传的形式，润物无声地逐步提高"贝因美"的知名度、信任度与美誉度。
提高知名度——倡导"断奶期革命"，评比"最佳健康宝宝"。在宣传科普知识的同时，吸引更多的人关注断奶期婴儿的营养健康问题，使消费者在了解科学育婴知识的同时，自然而然地认识并接受专为"中国宝宝设计"的贝因美米粉。每年在全国范围开展评选"最佳健康宝宝"活动，帮助家长增强优生优育的知识，使孩子更健康地成长。在这一过程中，也宣传了"贝因美"，提高了"贝因美"的知名度。
增强亲和力——开展保健咨询、新生儿护理等服务，开通"贝因美"免费咨询电话。
近年来，"贝因美"免费发放了《婴幼儿喂养手册》1000万份，在全国各地建立了咨询中心，聘请医生，开通了12条咨询热线，并通过医疗机构，开设了咨询门诊，免费为消费者服务；他们建立了用户数据库，对用户进行跟踪服务，将科普宣传与产品促销紧紧地融为一体，使目标消费者家喻户晓，从而认知"贝因美"。
如果说前5年"贝因美"在积聚实力悄悄发展，那么从1997年起，在华东地区销售已与"亨氏"、"雀巢"平起平坐的"贝因美"已开始浮出水面，公开向两巨头叫板了。因为，企业发展到这一程度，不可能再悄无声息，也不应该再悄无声息了。"贝因美"开始正面"攻城掠地"，收复被跨国公司占领的"失地"。
提高信任度——营养效能承诺销售。1997年，"贝因美"授权律师发表营养效能承诺说明：凡消费者每天吃100克以上并连续吃100天贝因美营养米粉，保证达到中国婴幼儿体格发育标准。如不达标，公司除全部退款外，还承担相应的法律责任。这一叫板对跨国公司来说，杀伤力颇强，其潜台词不言自明："我可以做到，你能吗？"承诺销售经媒体广泛传播后，为"贝因美"带来了良好的声誉。消费者普遍认为，"贝因美"产品品质保证安全可靠，没有后顾之忧，可以放心购买。至此，消费者对"贝因美"产品的信任度骤然上升。
提高美誉度——启动"爱婴工程"，建立育婴咨询机构。在日常不间断地向特困家庭发起援助的基础上，"贝因美"与各地的妇幼组织联手，在全国范围内启动"爱婴工程"，使"贝因美"为社会造福的行为经常化、系列化、社会化。包括资助有关机构及研究人员开展相关的研究工作，资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验，向全社会传播科学的育婴知识。同时，开展一系列的人道主义援助，主要是对特困家庭的婴幼儿、弃婴进行援助。并着手建立全国性的爱婴基金，进一步提高"贝因美"在公众心目中的地位。在北京、上海、杭州等地建立既有别于托儿所，又有别于医院的"贝因美"育婴咨询机构，使消费者得到较为完整的科学育婴指导，进一步确立了"贝因美""育婴专家"的品牌地位。
品牌是有个性的
在传统的运作方式中，品牌是营销的一个环节。而对于"贝因美"来说，品牌就是旗帜，是企业的灵魂。
在品牌、产品、市场、技术、资金、管理等诸多要素中，"贝因美"自始至终将品牌作为第一位的要素来经营，将品牌放在至高无上的位置，一切要素的聚合都围绕着树立品牌来运作，使"贝因美"品牌声誉日隆。
最近，"贝因美"开始全方位向婴幼儿产业进军，涉足婴幼儿食品、咨询服务、妇幼保健、婴幼儿用品四大领域，同时，开始向成人食品领域拓展。那么，已经叫响了的"贝因美"品牌将如何运用呢？
谢宏认为，品牌是有个性的，因此，"贝因美"对品牌延伸采取十分审慎的态度。他认为，品牌延伸的消费对象必须一致。如果企业前期实力不够，可借用老品牌来延伸，以达到省时又省钱的目的，但在市场达到一定的程度后要适可而止。因为消费者可能会产生逆反心理，即所谓物极必反。对此"贝因美"的品牌延伸战略拟定、凡是婴幼儿系列产品，全部采用"贝因美"品牌；成人、老年系列产品品牌定为"生命伴侣"因为，"生命伴侣"是"BEINGMATE"（音译贝因美）商标的中文本意，这样的品牌延伸既有区别又具有连贯性，岂不是一个绝好的主意！